Страница: 1 [2]

Аналитическая сторона

Задача аналитических crm-технологий должна состоять в «развитии способности проникнуть в суть потребностей ваших клиентов». К сожалению, предпосылки для внедрения аналитических crm-технологий часто звучат так: «помочь вам определить, какие еще товары и услуги вы можете продать вашим клиентам». Проблема такой интерпретации ситуации в том, что речь здесь идет о получении дополнительной прибыли, а не об увеличении удовлетворенности клиентов. crm обещает увеличить коэффициент ROI, обеспечивая умеренный прирост прибыли, но в действительности очень мало crm-проектов выполнили это обещание.

Если вы хотите увеличить прибыль, мудро используя данные аналитических crm-технологий, предлагаю вам рассматривать crm-технологии как управление возможностями. Тем самым вы обозначите ситуацию, в которой вы действительно «заботитесь о клиентах», предлагая им дополнительные товары и услуги.

С другой стороны, если вы последуете главному принципу crm, который подразумевает хорошее обслуживание клиентов, возможности аналитических crm-технологий позволят вам выяснить, что действительно нравится вашим клиентам. В соответствии с этим вы сможете улучшить или изменить модель обслуживания клиентов. Вы также сможете повлиять на разработку продуктов, калькуляцию цен, поддержку агентов и даже локальное присутствие. Вскоре «кросс-продажи» станут «кросс-покупками», и, в конце концов, обе стороны выиграют от долгосрочных отношений.

Заставьте crm работать

Как утверждает журнал CIO Magazine, crm «дорого обходится, сложно внедряется, требует больших временных затрат и может не сработать». Тем не менее, по некоторым оценкам, через два года рынок crm будет насчитывать 40 миллиардов долларов. Даже если эта цифра существенно завышена, уже сегодня корпорации вкладывают огромные средства в разнообразные, ориентированные на клиента стратегии, товары, услуги и проекты под скромным названием crm. В существующих экономических условиях, как и в любых других, компании, осуществляющие стратегические проекты, не могут позволить себе допускать серьезные ошибки, особенно когда в процесс вовлечены дорогостоящие технологии.

Подводя итог, следует сказать, что забота о клиентах — одна из самых важных задач бизнеса. Не важно, как это назвать это явление и насколько сложными могут быть crm-технологии. В любом случае вы должны найти нужное сочетание стратегии, человеческих ресурсов, процессов и технологий, чтобы предоставить отличный сервис своим клиентам.

Вот несколько замечаний, которые могут быть вам полезны, если вы реализуете crm-проект или собираетесь это сделать:

• Простых решений не существует. Повторяйте это себе каждое утро.
• Люди и компании предоставляют хороший сервис клиентам уже много лет. Сложности с crm появились, когда акцент был перенесен с клиентов на технологии. Вот слова руководителя операционного отдела одной из крупнейших и наиболее уважаемых многоканальных страховых компаний:

«Наша компания управляла отношениями с клиентами с 1922 года — задолго до того, как в моду вошли технологии. Спросите себя: Из чего складываются успешные отношения с клиентами? Что могут сделать ваши служащие, ответственные за обслуживание клиентов, чтобы существенно укрепить эти отношения? Знаете ли вы, какая тактика поведения (не товар) способствует укреплению отношений с клиентами?

Один из секретов нашего успеха заключается в том, что мы никогда не пытались удерживать наших клиентов товарами. Товары (и связанная с ними прибыль) — это элемент наших отношений с клиентами, но истинная ценность заключается в самих отношениях. Мы наблюдали за тем, как разгоралось это сумасшествие вокруг crm. Очень многие стремятся найти нужную технологию. Но технология — это только дополнение, она не отвечает на все вопросы».

Любопытно, что эта страховая компания никогда не покупала «пакет программ crm». Вместо этого они построили стратегию отношений с клиентами, которая постоянно совершенствует бизнес-процессы, административную систему и центральную инфраструктуру в соответствии с постоянно изменяющимся рынком.

• Самый важный аспект отношений с клиентами — это понимание ожиданий и потребностей ваших клиентов. Спрашивайте клиентов об этом регулярно. Если что-то не имеет для них особого значения, не тратьте на это ваши ресурсы. Если вы хотите предложить своим клиентам какие-то новинки, проведите небольшой и не требующий значительных затрат предварительный опрос, прежде чем запускать новый проект.
• Самый сложный аспект crm — это совершенствование деятельности и бизнес-процессов. Примечательно, что с этим согласны все — и продавцы технологий crm, и их покупатели. Тем не менее, почти каждый проект crm, как ни странно, начинается с внедрения технологий. Чтобы crm-проект имел успех, часто требуется существенно скорректировать бизнес-процессы. Иногда их нужно просто слегка подправить. Но в любом случае требования к ведению бизнеса и отношениям с клиентами должны быть четко и беспристрастно определены. Большая часть потенциала crm в этом важном вопросе остается неиспользованной.
• Самая легкая часть внедрения crm, если вообще уместно говорить о легкости в данном вопросе — это технологии. На рынке представлены буквально сотни замечательных технологических crm-решений. Если ваша стратегия отношений с клиентами нуждается в определенной технологической поддержке, можете не сомневаться, что нужная вам технология уже существует. Но прежде чем вкладывать средства в какую-либо технологию, убедитесь, что вы представляете потребности вашего бизнеса во всех деталях и что расходы на них действительно оправданы. А также проверьте, какова финансовая стабильность продавцов систем.
• Если вы намерены использовать помощь извне в построении crm-решений, убедитесь, что выбранный вами партнер не имеет финансового интереса в продаже определенной технологии. Подумайте над следующим: может оказаться, что аутсорсинг — лучшее решение для внедрения некоторых частей вашей crm-стратегии. Продавец, желающий продать программное обеспечение, «железо» или услуги по интеграции вряд ли будет давать рекомендации, подрывающие его финансовые интересы.
• Здесь нет ничего нового: что можно измерить, то можно осуществить. Если вы начинаете crm-проект, составьте план и тщательно измеряйте свои успехи. Если вы уже запустили crm-проект, измеряйте то, что делается сейчас, чтобы убедиться, что ваша деятельность и тактика соответствуют избранной стратегии.

Вперед

Теперь, когда концепция crm становится более зрелой и уже имеет свои боевые шрамы, создаются новые «обязательные принципы технологий», которые вступят в силу тогда, когда crm потеряет свой лоск. Сомневаетесь? Тогда поищите в интернете понятия «веб-услуги», «интеграция приложений предприятий» или «быстрое развитие». Возьмите себя в руки, очередная «серебряная пуля» стоимостью в миллиард долларов уже совсем близко.

Rod Travers, старший вице-президент отдела технологий компании Robert E. Nolan. Nolan — это консалтинговая фирма, специализирующаяся на страховании, медицине и банковском деле. С 1973 года фирма Nolan помогала клиентам достичь улучшения уровня обслуживания, качества продукции, увеличения производительности и снижения расходов. Опытные специалисты фирмы Nolan добиваются реально подтвержденных результатов с помощью оптимального сочетания человеческих ресурсов, процессов и технологий. Для получения более подробной информации, посетите сайт www.renolan.com.