Страница: [1]

Согласно популярной в настоящее время точке зрения, одним из десяти основных критериев успеха применения технологий crm является поддержка высшего руководства компании.

Никто не уточняет, что именно подразумевается под «поддержкой», но логично было бы предположить, что это понятие включает следующие шаги со стороны высшего руководства компании: необходимое финансирование проекта внедрения crm, выделение соответствующих человеческих ресурсов, позитивное общение в рамках проекта и помощь в его реализации. Но можно ли на это рассчитывать?

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять, что технологии crm реализуются через возможности развитых программных средств. Если коллектив пользователей crm будет старательно следовать этому определению, вполне вероятно, что высшее руководство компании будет рассматривать инициативу с crm как системный проект, предоставляя среднему звену решать эту задачу. Такая позиция свидетельствует о том, что, хотя высшее руководство компании и поддержало инициативу, оно фактически сняло с себя всякие полномочия, при этом, возможно, искренне считая, что уполномочило действовать организацию.

Чтобы лучше разобраться в этом вопросе, следует вспомнить определение crm. Основываясь на данных Gartner Group, опубликованных несколько лет назад, crm можно разделить на два составляющих компонента:

1. crm — это бизнес-стратегия, которая предписывает той или иной организации действовать в соответствии с запросами ее клиентов или, иначе говоря, быть ориентированной на клиентов.
2. crm — это технология, используемая как средство принесения выгоды клиентам путем осознания и предупреждения их желаний.

Такое определение переворачивает популярные представления о crm, поскольку согласно ей, crm выступает, в первую очередь, как бизнес-стратегия. В этом случае высшее руководство компании должно руководить инициативой, а не просто поддерживать ее. Под руководством высшего звена компании технология должна направляться на инфраструктуру и обеспечивать дополнительные возможности и выгоду клиентам, что, в свою очередь, повысит прибыльность компании. Технология не должна существовать ради самой себя.

Для того чтобы отчеты об успехах внедрения технологий crm смогли сообщить о каких-то радикальных сдвигах, необходимы коренные изменения, касающиеся как отношения к crm коллектива конечных пользователей, так и лидирующей роли высшего руководства компании. Без существенного и осознанного вклада со стороны конечного пользователя, весь эффект от реализации проектов crm будет сводиться к использованию этой технологии в противовес уже существующим методам удовлетворения требований и повышения прибыльности конечного потребителя.

Кто действительно ориентирован на клиента?

Немногие организации стали бы утверждать, что они не ориентированы на клиента. Большинство из них признали бы необходимость улучшения ситуации, после чего купили бы средства автоматизации crm, наивно полагая, что с их помощью можно будет исправить все недостатки. Но если бы все было так просто, то почему растет количество неудачных случаев применения crm? Ведь многочисленные примеры эффективного использования crm широко публиковались с момента появления этой технологии. Предположим, что 10% организаций игнорировали эту информацию, и все же это не объясняет феномен столь частых провалов.

Многие организации по-прежнему имеют традиционную «цилиндрическую» структуру собственной функциональности. При таком подходе к распределению обязанностей, по факту никто не отвечает за отношения с клиентами. Так как же такие организации могут быть ориентированы на клиента?

Хотите еще доказательств? Тогда поразмышляйте вот над чем:

Типичная функция продаж сводится к тому, чтобы получить прибыль, при этом удерживая расходы на обслуживание сделки в рамках установленного бюджета. Маркетинг организуется и направляется специалистами, связанными с программными средствами, анализирующими товары и услуги.

Что касается клиентского сервиса, то, несмотря на присутствие в этом названии слова «клиент», критерии его эффективности определяются скорее, производственными показателями. Более того, изучив правила и политику ведения бизнеса, в рамках которых функционирует клиентский сервис, можно обнаружить, что в действительности его главным заботами зачастую являются стоимость конечного продукта и степень риска гарантийного обслуживания.

Возможно, теперь вы скажете — да, мы учитываем эти характеристики, но мы также оцениваем и удовлетворенность клиентов. Это, конечно, очень хорошо, но что же именно вы оцениваете, и какие шаги это позволяет вам предпринять? И вообще, до какой степени ваша организация способна связать (или, точнее, соотнести) удовлетворенность клиентов с их поведением? Ведь именно поведение клиента является объектом crm. Независимые исследования показали, что удовлетворенность клиента часто не означает способности его удержать (ключевой момент в поведении клиента).

Итак, ситуация такова — crm не является естественным состоянием для большинства организаций. Конечно, никакая организация или отдельное ее подразделение не имеет своей целью отпугнуть клиентов, однако общая политика в большинстве организаций зачастую непреднамеренно ведет именно к такому результату, который при этом затрагивает и самых выгодных клиентов, включая потенциальных. Такую ситуацию необходимо исправлять.

Приобретение прибыльных клиентов и принесение выгоды

Согласно общепринятому мнению, клиенты определяют ценность той или иной организации исходя из общего впечатления от предлагаемых ею товаров или услуг. Получение таких впечатлений осуществляется через горизонтальные процессы с пересекающимися функциональными границами. Задача применения crm на предприятиях состоит в предоставлении инструментов, информации и инфраструктуры для того, чтобы сделать само по себе возможным привлечение выгодных клиентов и увеличить их потенциальную «жизнь». Проблема заключается в том, что организации пытаются использовать обычные инструменты и технологии по отношению к функциям, которые подчиняются совсем другим законам. Вот откуда появляются проволочки, непонимание, перерасходы средств и сопротивление.

Пусть в дело вступит TOP-менеджмент

К этому моменту становится совершенно очевидно, что причина провала в применении технологии crm кроется скорее в организационной политике предприятий, чем в самой технологии. Организации использовали далекие от совершенства технологии еще с тех пор, как изобрели электронную лампу. И, тем не менее, когда внедряется новая система, меняющая привычный ход вещей, определяющая новые пути достижения успеха и новых победителей, и имеющая ограничения в применении, она нередко обречена на провал. Технология crm может означать фундаментальные изменения, вот поэтому высшее руководство компании не должно оставаться в стороне, оно должно быть в центре событий.

Если crm — это бизнес-стратегия, высшее руководство компании должно это понять, быть уверенным в ее успехе и точно оценить ее составляющие (продумать затраты и ожидаемый эффект). Именно TOP-менеджмент — тот человек, от которого ждут определения и курса, и философии организации. Именно TOP-менеджмент несет ответственность за то, чтобы убедить правление компании, финансовых аналитиков, репортеров, и, возможно, рядовых пользователей в необходимости применения технологии crm.

Как уже упоминалось ранее, привлечение прибыльных клиентов и принесение выгоды таким клиентам достигается через процессы с пересекающимися функциональными границами. По мере того, как связанные с деятельностью организации процедуры оценки и отчетности встают на пути оптимизации этих процессов, именно TOP-менеджмент (СOO/президент) должен урегулировать эти вопросы и создать обстановку, в которой каждый сотрудник вносит свой вклад в реализацию технологии crm.

TOP-менеджмент должен рассматривать crm, прежде всего как инициативу, направленную на организационные перемены. Проект crm нуждается не просто в поддержке, им нужно руководить и четко ему следовать. Он должен иметь твердую почву и определяться организационными целями, а также иметь специальные способы измерения и критерии успешности. Без прочной основы, любая инициатива, связанная с crm, будет подобна парусной шлюпке без руля. Точно также как и руль имеет небольшую ценность, если не задано направление.

Статистика неудач в применении технологии crm достаточно красноречива — весьма большой процент начинаний в этом направлении показал отсутствие определенных целей и критериев успеха. Приобретение средств автоматизации crm под воздействием эмоций может привести к его реализации, однако в таком случае добиться успеха будет сложно (если вообще возможно). Технология crm создана для улучшения бизнеса, и ее использованием в организации должно заниматься именно высшее руководство.

Glen S. PetersenGlen S. Petersen — признанный во всем мире оратор, писатель, профессионал и идейный лидер в индустрии Customer Relationship Management (crm) и электронного бизнеса. В последние годы мистер Petersen работает в этой индустрии, занимая высшие руководящие посты. Им написано 5 книг по проблемам crm.