Страница: 1 2 [3]

Стратегия TEM (Total Experience Management) должна включать общение, направленное на то, чтобы усилить представление клиента о причастности производителя/продавца товара или поставщика услуг к их успехам. Цель такого общения, прежде всего, состоит в том, чтобы клиент осознал этот успех. Осознанию успеха способствуют расспросы гостей отеля о том, насколько успешной была их поездка и упоминание о предыдущем успехе при последующих визитах. Также, по возможности, фирмы должны стремиться усилить положительную оценку клиентами своего успеха. Для того чтобы клиенты вспомнили о связи между успешной поездкой и успехами в карьере в целом, следует, например, поздравить клиентов с продвижением по службе или расспросить, как их достижения были восприняты фирмой.

Дать понять клиенту, что помощь фирмы определенным образом повлияла на его успех, не всегда просто. Люди, добивающиеся успеха, охотно обвиняют других в своих неудачах, но, в то же время, успехи они склонны полностью или почти полностью приписывать только себе. Напоминая клиенту о прошлом успехе, фирмы уже намекают на свою причастность к нему — тем, что знают и говорят о нем. Если служащие напомнят клиентам о том, чем они им помогли, просто высказав надежду, что их усилия были не напрасны, то клиент вспомнит и о своем успехе и о роли фирмы в нем, и при этом не будет чувствовать себя так, будто от него ждут благодарности.

Усилия фирм, связанные с CEM (Customer Experience or Encounter Management), так же как и оценка успеха этих усилий, склонны концентрироваться исключительно на той части опыта клиента, которая более всего подвластна контролю фирм, а также на собственном успехе фирм. В случае с TEM (Total Experience Management), фирмы расширяют поле своей деятельности, включая в него и успех клиента — в той мере, в какой на него повлиял опыт взаимодействия клиента с фирмой. Такой подход неизбежно приводит к увеличению вложений фирм в управление опытом, находящегося за рамками их контроля, поскольку успех клиентов может быть гораздо больше связан с собственными действиями клиентов, чем с действиями фирмы. Но когда фирмы, такие как отель или авиакомпания из вышеприведенных примеров, способны внести (и вносят) какой-либо значимый вклад в успех своих клиентов, этот вклад, возможно, окажется гораздо более крепкой основой для успеха фирмы в области crm. Использование TEM помогает добиться успеха в:

• приобретении новых клиентов — путем распространения информации об успехе клиентов и своей причастности к нему;
• удержании имеющихся клиентов — путем напоминания об их предыдущем успехе и помощи фирмы в его достижении, тем самым, порождая у клиента уверенность в том, что с этой фирмой его дела и в будущем будут также успешны; в то время как другие фирмы могут предложить лишь возможный успех в будущем;
• поощрении персонала к продолжению традиции оказывать влияние на совокупный опыт и успех клиентов — путем рассказов об успехе клиентов и служащих-"героях", способствовавших этому успеху.

Использовать TEM вполне реально

crm, как правило, требует огромных вложений в информационные технологии и системы, не говоря уже об обучении, перестройке бизнес-процессов и т.п. TEM, наоборот, несмотря на расширение границ взаимодействия с клиентами, не требует ничего, кроме использования crm-технологий для несколько расширенных задач. При этом, конечно, необходимо предоставить персоналу возможность изучать клиентов и помогать клиентам достигать того, что они считают идеальным опытом взаимодействия. TEM может легко направляться на конкретного клиента, либо на случайно выбранных клиентов, таких, которые, например, заселяются в отель или покидают его в определенный день недели — чтобы проверить влияние TEM на успех фирмы прежде, чем ввести управление совокупным опытом клиентов в широкое использование.

TEM позволяет фирмам быть намного более восприимчивыми к концепции ориентированной на покупателя коммерции (Buyer Centric Commerce — BCC), предоставления их клиентам возможность приобретать более ценный, приближенный к абсолютно ценному опыт, который они рассчитывали или надеялись получить в процессе взаимодействия с фирмой. Используя TEM, фирмы с помощью небольшой шкалы (которую невозможно применить к crm, как к единому целому) могут определить, какую выгоду они приобретают сами, увеличивая удовлетворенность клиентов и уровень их удержания при помощи влияния на успех их деятельности; как TEM сказывается на продажах фирмы и на отношении к фирме клиентов, которые, вероятно, будут рекомендовать фирму, так повлиявшую на их успех, всем знакомым.

Конечно, фирмы могут просто рекламировать ряд особых предлагаемых ими услуг, способствующих успеху, но при этом оказываемое ими воздействие не будет раскрыто полностью. Реклама сети отелей Omni Hotels может просто упоминать о доступности интернет-связи в номерах, наряду, например, с мини-баром. Но если, кроме этого, будут приведены примеры того, как реальные клиенты использовали интернет для проведения первоклассной презентации, совершения сделки и т.д., значимость этой услуги и стремление служащих отеля помочь гостю преуспеть, вероятно, значительно повыситься. Попробуйте использовать TEM и убедитесь сами.