Страница: 1 2 [3]

Методы маркетинга

Поскольку фирмы, похоже, одержимы идеей улучшить отношения с клиентами, кажется логичным, что они должны отдавать предпочтение маркетинговым методам. Ведь принести клиентам выгоду от использования новой модели спроса или, по крайней мере, убедить их в том, что они выигрывают от использования этой модели, значит, создать более прочную основу для длительных и выгодных отношений, чем при использовании де-маркетинговых манипуляций. Я не сталкивался с исследованиями, где бы проводилось сравнение количества использования маркетинговых и де-маркетинговых методов, но мой личный опыт свидетельствует о том, что де-маркетинг используется гораздо чаще.

Сегодня успешно используются некоторые маркетинговые подходы, то есть, введение новой формы спроса, более привлекательной и удовлетворительной, чем старая (не ухудшая при этом старую модель для манипуляции сравнением). Впервые вводя самообслуживание при регистрации, авиакомпании сделали эту процедуру популярной, благодаря тому, что прелагали постоянным клиентам бонусные мили. Предложение более низких расценок пассажирам, использующим онлайновое самообслуживание, также служит некоторой компенсацией за использование зачастую слишком сложной онлайновой процедуры покупки билетов.

Такие фирмы, как Amazon.com, благодаря тому, что не имеют своих магазинов или хотя бы call-центров, сумели разработать и развить успешную онлайновую стратегию, регулярно улучшая ее, и, при этом, стараясь максимально упростить и сделать ненавязчивой. Используя веб-сайты, имеющие хороший дизайн и легко находимые ссылки на нужную информацию, получать ответы на вопросы в интернете становится легче и приятнее (в отсутствии навязчивых продавцов и ненужной информации) чем в call-центрах и магазинах.

Программы медицинского страхования нацелены на предотвращение и снижение риска несчастных случаев, а также управление течением хронических заболеваний, что способствует снижению спроса на них, но поскольку все это также способствует улучшению качества жизни потребителей, клиенты также получают преимущества от использования программ страхования. Например, страховая компания American Healthways получает оплату за экономию денег своих клиентов и улучшение состояния их здоровья. Отрицательная сторона этого подхода состоит в том, что компания обычно заинтересована только в клиентах, имеющих существенный риск понести высокие издержки на медицинское обслуживание в последующие шесть-двенадцать месяцев. Таким образом, клиенты, которые могли бы получить личную выгоду от управления риском заболевания, но не способны сэкономить существенные средства данной программе в ближайшем будущем, могут быть проигнорированы.

Использование в супермаркетах системы контроля, позволяющей потребителям сканировать кодовую информацию на выбранных товарах и оплатить покупки в соответствии с информацией на ярлыке, не прибегая к услугам служащих супермаркета или медленной процедуре самопроверки, гораздо удобнее по сравнению с обслуживанием с помощью персонала супермаркета, и, к тому же, экономит время покупателей. Вероятно, при этом следует все же использовать контроль на выходе из супермаркета с помощью одного из служащих у дверей, проверяющего соответствие количества товаров в тележке с количеством оплаченных покупок на чековой ленте — это побудит клиентов оплачивать покупки честно. Такая система была бы удобнее и позволила бы избежать очередей на контроль, хотя магазины и имели бы соблазн уменьшить количество служащих, чтобы очереди стали длиннее, а новый вариант процедуры контроля — привлекательнее.

К сожалению, усилия фирм, направленные на управление спросом, зачастую не учитывают один важный момент — а именно, необходимость сознательного стремления сделать новую форму спроса более выгодной для покупателей или, по крайней мере, не менее выгодной, чем старая. Вместо этого фирмы предпочитают вводить новую форму спроса, чтобы получить выгоду самим, а выгода клиентов их мало волнует. А ведь если они беспокоились бы и об интересах клиентов, то обнаружили бы, что новые формы спроса могут принести выгоду не только фирме, но и клиентам, возможно, даже в равной степени. Такая позиция могла бы укрепить отношения фирм с клиентами и сделать их более ценными (для обеих сторон!), чем раньше, или чем они могли бы быть, если фирмы стремились бы удовлетворить только собственные сиюминутные интересы.

Реклама спонсора

Компания "БМикро, РОССИЯ" разработчик программного комплекса Клиент-Коммуникатор, работает на рынке crm и DW с 1999 г. Выпустив с самого начала настраиваемый, а не коробочный программный комплекс, компания пошла по пути адаптации Клиент-Коммуникатора в каждой инсталляции к потребностям покупателя. Опыт, накопленный в решениях задач по всей России и ближнему зарубежью позволяет компании "БМикро, РОССИЯ" оставаться на позициях самого гибкого и самого быстроразвивающегося отечественного решения в этой области.

Фирмы, пытающиеся изменить модели спроса, должны стремиться обозначить хотя бы потенциальные выгоды для клиентов. Эти выгоды могут быть составной частью новой формы спроса, например, в случае с технологиями онлайнового или голосового ответа, использование которых позволяет получать ответы более быстрым и удобным способом, или покупками по телефону и через интернет, позволяющим покупателю избежать толчеи и суматохи в магазине. Если же новая форма спроса сама по себе не предполагает никакие существенные выгоды для потребителя, фирмы могут дополнительно предложить постоянные стимулы и поощрения. Одноразовые поощрения могут увеличить спрос, в случае, когда потребители, использующие данное предложение, получают значительную награду и только ради нее пробуют что-то новое.

Для успешного управления спросом очень важно породить в клиентах правильное ощущение того, что они выигрывают от изменения формы спроса. "Заставляя" клиентов переключиться на новую форму спроса путем урезания старой формы фирмы, скорее, понесут больше потерь из-за неудовлетворенности, оттока клиентов, распространения клиентами дурной славы о фирме и массового ухода к конкурентам, чем выиграют от "улучшенной" формы спроса. Если же фирмы станут твердить о том, что новая форма спроса более выгодна для клиентов, а это не будет соответствовать действительности, такой подход только усилит растущее недоверие клиентов к crm.

Самая надежная тактика, которую следует использовать фирмам — это, при рассмотрении проекта об изменении формы спроса, выступать истинными партнерами своих клиентов. Клиенты могут предложить неожиданные и ценные идеи по поводу того, как планируемые изменения повлияют на них, и какова может быть их реакция на изменения. Также, они могут подать отличные идеи о том, как сделать изменение спроса выигрышным для обеих сторон, вместо того, чтобы ставить под угрозу отношения с клиентами, которые фирмы с таким упорством пытаются укрепить.