Страница: [1]

Сегодня модно говорить о том, что эффективное управление отношениями с клиентами (crm) больше зависит не от технологий, а от отношения организации к клиентам (построения бизнес-процессов на основе дружеских отношений).

Многие руководители изначально полагают, что использование crm требует активного внедрения технологий, но это не так", — пишут Rigby, Reicheld и Schefter в февральском номере Harvard Business Review. Такую же мысль высказали несколько из выступавших на февральском саммите по проблемам crm в Warwickshire, Великобритания. Профессор Adrian Crane, директор Центра crm в Cranfield, хотя и не отрицает важной роли технологий, но также говорит, что "расходы на ИТ составляют 80 процентов бюджета, в то время как вклад технологий в успех crm составляет лишь 25 процентов".

Интересно, что аналогичный взгляд часто высказывается на собраниях, посвященных бизнес-технологиям и в газетах, преподносящих crm как "главное событие месяца" в электронном бизнесе. В этом смысле crm-технологии — удобная мишень для тех, кто хочет "сбросить их с пьедестала", дать понять, что они не приносят реального результата, а являются лишь приманкой, которую ИТ-компании используют, чтобы заставить бизнесменов раскошелиться; что они существовали задолго до того, как Siebel и другие компании объединили базы данных для автоматизации процесса продаж и системы call-центров.

Мнение о том, что "дело не в технологиях" является несколько преувеличенным. На самом деле crm во многом зависит от использования технологий. Утверждать обратное — все равно, что утверждать, что бухгалтерские компьютерные таблицы не дали ничего бухгалтерии, так как и в бухгалтерских книгах тоже было много столбцов.

Непостижимо, чтобы современная корпорация стала бы внедрять способы измерения деятельности клиента, используя телефон, интернет, e-mail, почту, личные встречи, и при этом не использовала бы многочисленные компьютерные технологии.

Создание 'серьезных' crm-приложений

Эффективные crm-технологии призваны выполнять куда более сложные задачи, чем просто управлять контактами с клиентами. Они являются частью системы приложений электронного бизнеса и помогают определить, способно ли качество данного товара или услуги полностью удовлетворить клиента. Говорить о современных crm-технологиях лишь как о системах управления контактами с клиентами — значит, намеренно искажать их суть.

Конечно, не обходится без проблем. По-прежнему ведутся жаркие споры о прибыльности вложений в электронный бизнес, а также сложности и дороговизне внедрения crm-приложений. Но лучшие разработчики crm-приложений создают действительно серьезные системы, которые становятся органичной частью бизнес-процесса фирмы и влияют на конечный продукт фирмы, поставляемый клиентам.

Рассмотрим несколько примеров. Фирма Audi создает для владельцев автомобилей Audi основанную на сетевых технологиях crm-платформу "myAudi", которая позволяет им выходить на сайт именно той модели автомобиля, которой они владеют. Технологии SAS помогают производителям контролировать и прогнозировать расходы на гарантийное обслуживание в реальном времени — и вырабатывать единый подход к операциям по сервисному обслуживанию. Все это настолько красноречиво говорит о том, что crm — это, прежде всего, технологии, что отрицать это просто нелепо.

Реклама спонсора

Программный комплекс "Бизнес-Коммуникатор" может быть сконфигурирован в полном соответствии с вашими потребностями в автоматизации обслуживания клиентов. Вы можете автоматизировать прием заявок, их оценку, контроль состояний, исполнения, и многое другое. Использование накопленной истории, клиент-ориентированной статистики и анализ работы ваших менеджеров, позволят вам выйти на принципиально новые вершины в удержании и приумножении выгодных клиентов.

За попыткой умалить значение crm в современном электронном бизнесе скрывается попытка некоторых ученых опровергнуть возможность получения прибыли благодаря использованию различных бизнес-технологий, появившихся во время "длительного бума" 1990-х годов.

На стороне луддитов выступает и McKinsey, в прошлогоднем отчете которого было заявлено, что рост производительности в США в 1995-1999 годах был достигнут лишь в шести из 59 секторов рынка и что, в конечном итоге, ИТ-инвестиции американских корпораций в данный период оказались неприбыльными. Такое утверждение требует отдельного обсуждения, что и будет сделано мной в следующей статье, где я обращусь непосредственно к crm. А пока абстрагируйтесь от цифр и задайте себе вопрос — станет ли ваша компания более или менее конкурентоспособной, если не будет использовать арсенал современных бизнес-технологий — тех технологий, которые имеют все ваши конкуренты?

Истинный катализатор

Конкуренция была, и по-прежнему остается, гонкой вооружений. Руководители, которых обучили относиться к конкуренту как к врагу и иметь в качестве настольной книги The Art of War ("Искусство войны") Sun Tzu, никогда не пойдут на то, чтобы сложить свое высокотехнологичное оружие. Даже если они захотели бы это сделать — от чего им пришлось бы отказаться? От сотовых телефонов? Ноутбуков? VPN (виртуальная частная сеть)? Брандмауэров? Программного обеспечения по трудовым ресурсам? Можете ли вы со всей ответственностью утверждать, что отказ от этих технологий помог бы компаниям стать более конкурентоспособными и увеличить стоимость акций?

В условиях современной экономики, когда большая часть экономически активного населения имеет доступ в интернет и сотовую связь, компания, действующая умно, будет разрабатывать системы общения с клиентами, использующие все эти возможности.

Клиенты хотят получать выгоду от каждого взаимодействия с организацией, и они учитывают все. Конечно, улыбаться и желать приятного дня тоже важно, но куда важнее иметь системы, позволяющие вашему персоналу иметь перед собой всю информацию о данном клиенте и предупреждать его потребности, используя анализ аналогичного клиентского поведения. Куда важнее создать crm-платформу самообслуживания, позволяющую клиентам посещать веб-страничку со своей учетной записью и оставлять все тем же "умным" технологиям информацию о своих пожеланиях, чтобы им предоставили необходимое "здесь и сейчас", без какого-либо участия оператора call-центра.

Говорят, что crm имеет отношение скорее к людям, чем к технологиям? Очень жаль, что возник такой вопрос. Он неуместен и только мешает важной дискуссии о правильном использовании новых технологий. Но раз уж такой вопрос возник, на него нужно отвечать, что сделать вовсе несложно, поскольку ответ должен быть очевиден — для того, чтобы использование crm принесло положительный результат, необходимо как участие людей, так и использование технологий. Но помните — истинным катализатором дискуссий о том, как повысить удовлетворенность клиентов и тех бизнес-условий, в которых они ведутся, является именно развитие технологий.